Conversiemeting in de zorg: wat mag wel en niet met consent mode

Steeds meer zorgpraktijken adverteren via Google Ads, en steeds vaker loop ik tegen dezelfde vraag aan: wat mag je eigenlijk meten als er gezondheidsgegevens in het spel zijn, en hoe zet je dat technisch goed neer met consent mode? Dit is geen kwestie van een vinkje omzetten. Verkeerd ingericht kost het je conversiedata, een boete is niet uitgesloten, en het ondermijnt het vertrouwen van precies de mensen die je wilt helpen.

Waarom conversiemeting in de zorg anders werkt

Gezondheidsgegevens zijn een bijzondere categorie persoonsgegevens onder de AVG, en Google classificeert gezondheid bovendien als een gevoelige interessecategorie in zijn eigen advertentiebeleid. Dat heeft twee directe gevolgen. Ten eerste mag je nooit gezondheidsinformatie in een formulierveld laten meesturen naar een advertentieplatform, ook niet per ongeluk via een vrij tekstveld. Ten tweede is gepersonaliseerde advertentie of remarketing op basis van gezondheidsgedrag niet toegestaan, ook niet met toestemming van de bezoeker.

Dat betekent niet dat je niets kunt meten. Het betekent dat je bewust moet kiezen wát je meet en hoe, in plaats van de standaardinstellingen van een formulierbouwer of tagbeheerder te vertrouwen.

Wat consent mode doet, in gewone taal

Consent mode werkt met vier signalen: ad_storage (cookies voor advertenties), ad_user_data (gebruikersdata die naar Google mag), ad_personalization (gepersonaliseerde advertenties en remarketing) en analytics_storage (statistieken). Standaard staan die allemaal op geweigerd, tot een bezoeker op accepteren klikt. Weigert iemand, dan blijft alles uit en meet je niets van die klik. Accepteert iemand, dan laden de tags alsnog, met precies de signalen die zijn toegestaan.

Voor een zorgpraktijk voeg ik daar één regel aan toe die niet in de standaardinstelling zit: ad_personalization zet ik altijd op geweigerd, ook als de bezoeker verder alles accepteert. Een klik meten mag, een profiel opbouwen op basis van gezondheidsinteresse niet.

De drie plekken waar het in de praktijk misgaat

Bij praktijken die ik voor het eerst doorlicht, kom ik vrijwel altijd een van deze drie problemen tegen.

• Een contactformulier met een vrij tekstveld. Iemand vult in wat er speelt, dat veld wordt meegestuurd naar een formulierdienst of tagbeheerder, en zonder dat iemand het doorheeft staat er nu een klacht of diagnose in een systeem dat niet voor medische gegevens is ingericht.
• Een klikmeting die niet is wat hij lijkt. Een trigger op elke link naar de contactpagina telt elke bezoeker die op "contact" klikt als conversie, ook als er nooit een bericht wordt verstuurd. De cijfers zien er dan beter uit dan de praktijk werkelijk aan aanmeldingen binnenkrijgt.
• Een oude tag die blijft hangen. Een vorige bouwer of bureau zette een conversietag op een bevestigingspagina die voor iedereen bereikbaar is, ook zonder dat er iets is geboekt. Wie de URL kent of hem in een zoekresultaat tegenkomt, vuurt een conversie af die niets met een echte aanmelding te maken heeft.

Wat je wel veilig kunt meten

De vuistregel: meet de handeling, niet de inhoud. Dat een formulier is verstuurd, mag je meten. Wat erin stond, nooit. Concreet werkt dit meestal het beste:

• Een formulier met alleen naam en telefoonnummer, waarbij de klacht pas later, in een beveiligde omgeving, wordt besproken.
• Een klik op de belknop en op WhatsApp, gemeten als losse, secundaire acties, niet als de hoofdconversie.
• De bevestiging van een echte afspraak, vanuit het boekingssysteem zelf, in plaats van een statische pagina die iedereen kan openen.

Checklist voor een praktijk die dit goed wil regelen

• Geen marketingtags vóór toestemming. Test dit zelf: weiger de cookies en kijk in de netwerktab van je browser of er dan echt niets naar Google gaat.
• Geen vrij tekstveld op een formulier dat naar een advertentieplatform is gekoppeld.
• ad_personalization altijd op geweigerd, ook na toestemming.
• Eén conversie als hoofddoel, bijvoorbeeld een verzonden formulier of een bevestigde afspraak, de rest secundair.
• Een verwerkersovereenkomst met elke partij die gegevens van je website verwerkt, ook een simpele formulierdienst.

Twijfel je of je huidige meting hieraan voldoet? Ik controleer dat graag, en leg uit wat er eventueel anders moet, zonder gelijk over te schakelen op nieuwe techniek als dat niet nodig is. Meer over hoe ik meting steviger inricht staat op de pagina server-side tracking.